BtoBコンテンツマーケティングの5つのお悩み＆解決法とは？

1. BtoB企業こそ、コンテンツマーケティングが効く理由

コンテンツマーケティングと聞くとBtoCでの活用をイメージする方が多いかもしれません。
しかしコンテンツマーケティング先進国のアメリカでは、BtoB企業でこそコンテンツマーケティングが広く利用されているのが現状です。Content Marketing Institute社の調査によると、BtoBマーケターの89％がコンテンツマーケティングを実施していることが分かります。（図1）

図1：B2B企業の89％がコンテンツマーケティングを利用している
出典：2017年 Content Marketing Institute社による調査

ではなぜ、BtoB企業において、ここまで広くコンテンツマーケティングが活用されているのでしょうか。それは下記（図2）のように、BtoB特有の長い購買フローが大いに関係しています。

図2：B2Bの購買フローの図
出典： Gartner

BtoBの購買フローは、年々長く複雑になっており（図2）、購買に関わる意思決定者の平均人数は、2014年には5.4人だったにもかかわらず、2018年時点で6.8人に増えていると言われています。（出典：CEB）
このことが意味することは、BtoBの購買活動においては、より論理的な意思決定が求められるようになっているということ。マーケティング担当者としては、中長期的に顧客ニーズを把握し、適切なタイミングで適切なチャネルで顧客にアプローチを行う必要が生じています。
営業担当者にとっても、獲得したリードがすぐに案件化することが少なくなっている現状を理解して、顧客の状態に応じた会話を行う必要があります。決して、クロージングだけを目的にした営業活動を行ってはいけません。カスタマージャーニーの早期の状態である顧客は、 “情報収集・学ぶこと“を目的としているからです。

このような現状の中で、BtoBサプライヤーが営業活動を有利に進めるためには、下記の3つがポイントになります。

そして、この3点を効率的に幅広く実施できるのが、コンテンツマーケティングです。
だからこそ、現代のBtoB企業のマーケティングや営業活動において、幅広くコンテンツマーケティングが活用されており、同時に成果を上げているのです。（図3：77％のBtoBマーケターが、自社のコンテンツマーケティングが成功していると回答している。うち、24％のマーケターが大成功だと答えている。）

図3：BtoBマーケターが、自社のコンテンツマーケティングをどのように評価しているか
出典： Content Marketing Institute

次項では、3つの衝撃的なデータとともに、BtoB企業がコンテンツマーケティングを実施する際に留意すべきポイントを解説していきます。

2. BtoB企業がコンテンツマーケティングを実施する際に留意すべき3つのポイント

2-1. BtoB企業のバイヤーのうち72％は、課題が見つかるとまずGoogle検索を行っている

図4：BtoB企業のバイヤーのうち72％は、課題が見つかるとまずGoogle検索を行っている
出典： Salesforce / Pardot

このデータ（図4）は、BtoBの購買における環境の変化を如実に表したデータです。BtoBの顧客は、ビジネス上の課題を発見してもすぐには購買行動を起こしません。バイヤーの72％は、まずGoogle検索を行って情報収集をします。過去、営業担当者が担っていた役割の一部を、現在はオンラインコンテンツが担っているのです。

そのためBtoB企業がコンテンツマーケティングを実施する際には、「顧客の課題解決を行う準備ができていること」をアピールするために、自社が持つノウハウや情報の一部を提供する必要があります。出し惜しみをした状態で、まずは問い合わせをしてくださいとお願いをしても、顧客にとってはリスクが高いからです。的外れな話を聞くために個人情報を提供し、貴重な時間を割きたいと思う人は少ないはずです。

まずはオンラインコンテンツによって、顧客が欲している課題解決のための情報を提供します。もしそれが有益で、情報量も豊富であれば、顧客は自身の抱える課題を理解されていると感じ、貴社にコンタクトを取ってみようと考えるようになるでしょう。

2-2. B2B企業の購買担当者は営業担当者に連絡を取る時点で、すでに購買プロセスの57%を終えている

図5：B2B企業の購買担当者は営業担当者に連絡を取る時点で、すでに購買プロセスの57%を終えている
出典：CEB Analysis / n=1,460

第1章で解説した通りBtoB企業の購買プロセスは、関与する人数の増加により、よりロジカルに組織としての決定が行われるようになってきました。加えてこの数字。購買プロセスの57％は営業担当者に接触する前に完了しています。（図5）昨今の顧客は、課題を発見したらまずGoogleで検索して情報収集を行います。そこで得た情報を精査しながら、コンタクトを取る企業を選定しているのです。この時点で候補企業は2～3社に絞られます。そして実際にコンタクトを取った後も、事前の情報収集によって得た知識をもとに、ある程度の先入観を持って各企業と交渉を進めていきます。

ではもし、この情報収集の期間に顧客のアンテナに引っかからなかったらどうでしょうか？
その場合は、比較検討の候補にも入れてもらうことができません。

候補から外れてしまった場合、購買フローの残り43％の時点で、営業担当者が熱心にアウトバウンド営業を行ったとしても手遅れです。そうならないためには、Web上で製品やサービスについての情報提供を行うことはもちろん、より早期に顧客との接点を持つために、顧客の疑問や課題を解決するためのコンテンツを作成して顧客を惹きつけることが重要なのです。

2-3. B2Bバイヤーの87%が、オンラインコンテンツがベンダー選択に影響を与えていると答えた （出典： CMO Council）

最後のデータはオンラインコンテンツの質に関わるデータです。
購買の初期段階にWeb上で顧客との接点を持つことがいかに重要か、を前項で解説しました。しかし、運良く購買初期に顧客が自社サイトに訪れてくれたとしても、そこで提供されているコンテンツが役に立たないものであれば、顧客は二度とそのWebサイトを訪れてくれないでしょう。そうなってしまえば、いま現在に購買を検討してくれないだけでなく、信頼を失い将来の顧客を逃してしまう可能性まであります。

このデータの通り、ベンダー選択にオンラインコンテンツが与える影響は非常に大きいのです。

ビルゲイツが発した、“Content is King”という言葉がありますが、2020年に至っても、もちろんこの先の未来にとっても、本質をとらえた言葉です。優先すべきは有益で質の高いコンテンツを一貫して提供すること。また、顧客の状態に応じたコンテンツをそれぞれに用意すること。そのためには自社の顧客を深く理解し、顧客が購買活動の中でなにを求めているかを理解することが欠かせません。

次項では、BtoB企業から多く寄せられる、コンテンツマーケティングに関する悩みと、その解決法を解説していきます。

3. BtoBコンテンツマーケティングでよくある悩みと課題解決法

＜課題①＞ある程度集客は実現できたが、CVにまで至らない

＜解決法①＞コンテンツ戦略を立てて実行する

コンテンツを定期的に更新して、集客を実現することはできているにも関わらず、お問い合わせや製品購入に繋がらない場合、ほとんどの原因はコンテンツ戦略が確立されていないからです。
集客ができているということは、コンテンツSEOには成功している状態でしょう。しかしコンテンツSEOとコンテンツマーケティングは異なる戦略です。コンテンツマーケティングを成功させるためには、必ずコンテンツ戦略が必要になります。

コンテンツ戦略の基本は、BtoBの購買フローに合わせてそれぞれコンテンツを用意することです。 しかし Content Marketing Institute社の調査によると、購買初期のユーザーに向けてコンテンツを作成している企業は50％、中期のコンテンツを作成している企業は22％、回答者のわずか14％が購買後期向けのコンテンツを作成していると回答しました。（図6）

これでは明らかにCV（コンバージョン）獲得のチャンスを逃しています。せっかく集客に成功しても、購買を後押しするコンテンツがなければ、顧客は別のベンダーのWebサイトへ流れてしまいます。自社のWebサイトで顧客の育成を行ったにも関わらず、最後の製品購入の段階で競合企業に取られてしまっては、努力が水の泡です。

コンテンツマーケティング先進国のアメリカですら、このような状態ですから、逆に言えば、しっかりとコンテンツ戦略を実施すれば、競合企業に勝てる可能性が高いということです。コンテンツ戦略立案の方法としては、カスタマージャーニーの各段階にコンテンツをマッピングしていく方法が一般的ですが、業界やペルソナによって適切なコンテンツは異なります。そのため、自社のペルソナに合った戦略を見つけるためのPDCAも欠かせません。
また当然、WebサイトのUIUXに問題がある場合は早急に改善する必要があります。ほかの戦略がすべて正しくても、UIUXに問題があればすべてを台無しにしてしまうからです。
どちらにしても、CVが獲得できない場合は、コンテンツ戦略かUIUXのどちらかに問題があります。どこにボトルネックがあるかを把握し、購買フローの入口から出口までのスムーズな道のりを作り出すことが重要です。

図6（出典：Content Marketing Institute / MarketingProfs’s 2020 B2B Content Marketing Research）

＜課題②＞見込み顧客のリードを収集しても、うまくリードナーチャリングができず営業に繋がらない

＜解決法②＞『リードジェネレーションチェックリスト』で対応漏れを確認する （ダウンロードはこちら）

リードジェネレーションについてはBtoBマーケターにとって重要な問題ですが、マーケティング部署だけで完結するものではないという部分が問題をより難しくしています。

基本的なリードジェネレーションのフローは大まかには以下（図7）のようなイメージですが、実際には獲得リード数の不足、営業との連携不足、リードのセグメンテーション・スコアリングのプロセス整備などに苦労されているマーケターも多いのではないでしょうか。

図7：リードジェネレーションフロー

リードのセグメンテーション、スコアリングに関しては、MA（マーケティングオートメーション）を導入することである程度解決することができます。また、顧客のニーズに合わせたシナリオ・コンテンツ作成をサポートしてくれるMAツールも存在するため、顧客のオンライン上の行動によってコンテンツを出し分け表示することで顧客を次の購買ステージへ誘導することも可能になります。

しかしMAを導入するためには、通常1万件以上のハウスリストが既にある必要があります。
1万件未満のハウスリストでは、スコアリングの精度が低く、MA導入のメリットを実感できることは少ないからです。コンテンツマーケティングを始めたばかりのBtoB企業にとって、1万件のリード（ハウスリスト）獲得というハードルは想像以上に高いハードルです。
また、BtoBの商材によっては、将来的な獲得見込の顧客件数を入れてもハウスリストが1万件に満たないニッチな業種も沢山あります。その場合はMAツールを活用したスコアリングを諦め、その他の施策を優先するなど、限られた予算を適性に配分することが重要です。（こちらについては後日、解説記事を公開予定）

自社商材が、1万件以上のハウスリスト獲得を狙える場合は、ハウスリストが1万件集まるまでの期間、MAを使ったナーチャリング実施を行うための下地となる体制作りを行うことをおすすめします。マーケティング部が行うべきタスクは、オンライン上でリードの育成を行うこと。一方で、営業部が行うべきタスクは、有効リードから売上を作り出すことです。この2つの部署の連携をスムーズに行うためには、事前に顧客対応戦略についての共通認識を持つ必要があります。
でなければ、マーケティング担当は営業担当が求める有効リードを作り出すことはできないですし、逆に有効なリードを営業担当に渡すことができても、オンライン上でのコミュニケーションの履歴を営業担当が知らなければ、顧客との会話がかみ合わなくなり、売上に繋げることもできません。
そのため、MAの導入以前にまずやらなければならないことは、ナーチャリングを行うための下準備・営業部との連携も含めたプロセス構築です。

＜課題③＞リソース不足でコンテンツを定期的に更新できない

＜解決法③＞担当者への取材をベースに外部ライターが執筆する

これは、コンテンツマーケティングを実施するマーケターが直面する最大の課題かもしれません。
定期的にコンテンツを更新する必要性については、コンテンツマーケティングを実施している人なら誰もが理解している部分ですが、それを実現することはそう簡単なことではありません。

• マーケティング担当者自身が製品やサービスについてのコンテンツを作成するには製品知識が不足している
• 営業部門や開発部門に執筆を依頼しても、業務優先で後回しにされてしまう
• 外部ライターに依頼してみたら品質が低かった

などの話はよく聞く話です。ではどうすればいいのでしょうか。もちろん、営業部や開発部出身のマーケターがいれば、その方にお願いすることがベストでしょう。しかしそのような人材が複数人いれば良いですが、そうでない場合、その1名の方ばかりに負担が集中することになり現実的ではありません。難しい判断にはなりますが、結局は外部ライターに依頼することが必要なのではないでしょうか。

ただし、テーマだけを与えて丸投げするのでは、品質の良い記事は出来上がりません。解決策としては、営業部や開発部の担当者に協力していただき、外部ライターによる取材を行う方法です。取材をもとに執筆を行うことで、専門的な知識不足を補うのです。ライターは文章の執筆は得意ですから、専門知識さえ補えれば、営業部や開発部の担当者自身が執筆するよりも読みやすい文章になる可能性が高い点もメリットです。加えて取材前に、マーケティング担当者がプロットを作成しておけば、マーケティング視点での必要要素はカバーできます。

また長期的に同じライターに仕事を依頼することができれば、徐々にライター自身の製品知識も向上していきますので、マーケティング担当者がプロットを用意する必要もなくなり、さらなるリソース削減が実現できるようになるでしょう。

＜課題④＞コンテンツマーケティングのROIはどう算出するべきか

＜解決法④＞軌道に乗れば急速にROIが向上するため、2～3年の長期スパンで算出する

こちらの概要記事にて、コンテンツマーケティングは続けるほどROI（費用対効果）が高くなるという解説を行いました。このことからも分かるように、コンテンツマーケティングのROIは2～3年の長期スパンで計測すべきです。

経営層や上層部には、短期的に、すぐに効果が出る施策が優先されがちです。しかし、きちんとROIを説明することによって、コンテンツマーケティングの実施が難しいとされてきた企業様でも、中長期戦略として、今後も勝ち続けるためには、避けて通れない施策だと理解されることが多いです。

ROIを計算するためには一般的には下記（図8）の公式を用います。

図8：コンテンツマーケティングのROI計算式

この公式を有効に使うためには、まず収益と投資額について詳細に把握する必要があります。

投資額となるのは、例えば下記のようなものでしょう。

これらから得る収益を把握する手段としては、下記の要素があれば算出が可能でしょう。

しかし冒頭でご説明した通り、難しいのは「続ければ続けるほどROIが高くなる」という点です。現時点のROIを計算することは上記の計算式で叶いますが、コンテンツマーケティング実施前に予算獲得のための想定ROIを算出する場合には注意が必要です。

コンテンツマーケティングには構築における段階が存在します。

1. まずは集客
2. その後、コンテンツを増やしていきながらリード獲得数を増やす
3. リードナーチャリングを行うことで顧客を購買にまで誘導する

コンテンツマーケティングを軌道に乗せるためには、必ずこの3つのフェーズを一つ一つクリアしていく必要があります。当然、第1フェーズの集客にフォーカスしている段階ではROIは低い状態でしょう。しかし第3フェーズ完了に近づけば近づくほどにROIが急激に向上していきます。

そのため、上層部の理解を得るためには、その点も踏まえて説明する必要があります。そのためには3年分のロードマップを詳細に作成するとともに、それをベースとした3年トータルでの想定ROIを算出します。コンテンツマーケティング開始から5カ月でリード獲得単価が80％減少するという データも示す通り、長期的に見ればコンテンツマーケティングは、広告などのほかのマーケティング施策と比較して非常にROIの高い施策です。3年スパンでROIを算出すれば、それは一目瞭然となります。

＜課題⑤＞コンテンツマーケティングを実施したいが、社内理解がなかなか得られない

＜解決法⑤＞仲間を増やすこと

コンテンツマーケティングは中長期的な施策です。目に見えて効果が現れるまで、数カ月が必要です。そのため、目先の売上を重視する組織の中では、実施に対して理解されにくいというご相談を受けることも少なくありません。
こういった環境において多くの場合は、熱意ある1人のマーケターが承認を得るために多大な労力を支払ってコンテンツマーケティングの実施にこぎつけることになるでしょう。しかしそれでも実現が難しいという場合は、どうすれば良いのでしょうか。

弊社の答えは1つです。仲間を作ることです。
マーケティング部署内に同じ志を持つ複数の仲間が生まれれば、承認を得ることも難しくなくなっていきます。

弊社では過去に、このようなご相談を受けて、マーケティング講座を実施したことがあります。当日には想定以上の関係者が講座に参加をしてくれました。中にはマーケティング部門の責任者の方の姿も。全5回の講座の中で、BtoB企業においていかにコンテンツマーケティングが有効か、いま始めなければ競合企業に後れを取ること、実施に向けてどんなことが必要か…などをお話しました。その結果、責任者の方から「なんでいままで実施してこなかったんだろう。いますぐ実施すべきだ。」というご意見をいただいたことがあります。
通常業務の中では、時間をかけてじっくりと上層部へ説明することは難しいかもしれません。しかし外部の専門家のマーケティング講座であれば参加してくださる方も多く、共感を得ることも難しくないということが分かりました。