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オウンドメディア記事運用|カーディフ生命様
オウンドメディア記事運用|カーディフ生命様 cardif

前年比でオーガニック流入が約5倍!住宅ローン検討ユーザー向けオウンドメディア『スマイルすまい』の成長と今後の展望に迫る。

2021.08.27

オウンドメディア 記事作成パッケージ

経緯

カーディフ損保 マーケティングコミュニケーション部様では、オウンドメディア『スマイルすまい』の運用を行っているものの、リソース不足で記事更新が定期的に出来ず、SEO効果も伸び悩んでおり、トランスコスモスにSEO戦略から記事制作までを依頼。

施策

トランスコスモスの記事作成チームにて、SEO戦略と記事制作、効果測定を担当し、約1ヶ月に4本の記事がアップできる体制とフローを整えた。
合わせてUI改修や機能追加が必要になってもスピーディーに対応が出来るよう、制作メンバーもアサインし体制を強固にする。

効果

直近2年でUU数と平均滞在時間はそれぞれ約30%増加、オーガニック流入数は前年比で約4倍増加、CTRが70%を超える記事の輩出、「団信」関連ワードの流入数増加、スマイルすまい自体の認知度が前年比12%向上等の効果が表れる。

今回は約2年に渡り、トランスコスモスと共に住宅ローン検討ユーザー向けのオウンドメディア『スマイルすまい』を運営しているカーディフ生命様のインタビューをお届けします。

カーディフ生命様は、住宅ローン契約者に万一のことが起きた際に、保険会社が住宅ローン残高を保障する団体信用生命保険(団信)という保険を専門に扱う企業であり、スマイルすまいでは団信や住宅ローンにまつわる情報を発信しております。

コロナ禍の影響で経済的にも先行きが不透明な中、住宅購入に踏み切ろうとしているユーザーが抱える不安は、以前よりも大きくなっていることが予想されます。
加えて、以前よりも住宅に対する重要度が高まっていることから、ユーザーはより信頼できる情報を求めているに違いありません。

今回は、そんな「住宅購入」というユーザーにとって大きなライフイベントを、より良いものにしていくために情報発信を続ける、カーディフ損保マーケティングコミュニケーション部のご担当者様にインタビューを実施いたしました。そこでは、スマイルすまいが実施している情報発信のポイントや、トランスコスモスとのコンテンツマーケティングの取り組みについて、お話を伺いました。

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カーディフ損保 マーケティングコミュニケーション部:稲田 和貴さん、高松 優さん
※カーディフ損害保険株式会社は保険業法に基づき、カーディフ生命保険株式会社の業務を受託しています。
インタビュー/テキスト:田村 祐也、福田 三千子 
撮影:木島 智史
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オウンドメディア スマイルすまいの立ち上げ

スマイルすまいの立ち上げにはどのような背景、思いがあったのでしょうか。

「おうちを買う」という一生に一度か二度あるかの非常に少ない機会において、住宅ローンの保険「団信」について予備知識のある方はとても少なく、住宅購入後に「団信に特約を付ければよかった」と後悔する人が40%近くいる状況です。実際のところ、自分自身もその中のひとりでした。

これから新しくご自宅を購入される、もしくは住宅ローンを借り換える方々が、住宅購入前に団信や住宅ローンにまつわるお金のことなどについて情報を得る機会を増やし、住宅購入後に後悔するお客さまを減らしたい、という思いからスマイルすまいを立ち上げました。

カーディフ損保 マーケティングコミュニケーション部 稲田 和貴さん カーディフ損保 マーケティングコミュニケーション部 稲田 和貴さん

カーディフの事業の中核である団信・疾病特約付団信は、住宅ローンの契約という限られたタイミングでしかお客さまの目に触れない商品で、お客さまへの情報提供も提携している金融機関の皆様に頼りきり、という状況でした。そういった状況で、どうしたら団信のことをもっとお客さまに知ってもらえるか、提携させていただいている金融機関の皆様のご支援ができるか、という点でスマイルすまいの果たすべき役割は大きいと考えます。

多くのお客さまにとって、住宅購入は一生に一度あるかないかの非常に頻度の少ない購買体験です。多くのお客さまは、住宅購入に関連する様々な手続きを”人生で初めて”体験されるのですが、その中でも住宅ローンや住宅ローンに付帯されている「団信」に関する情報は、事業者である私たちとお客さまとの間で大きな情報の格差が生じています。お客さまに有益な情報を提供して、この情報格差を埋めていくことは、お客さまの住宅購入体験をより良いものにするために必ず必要なことだと考えています。

コロナ禍の影響で「住宅」に求められる役割も多様化しており、より団信の訴求が求められている気がします。

カーディフでは「Making Insurance More Accessible(ひとりでも多くの人に保険への扉をひらく)」を事業ミッションとしており、オウンドメディアの運営においては、「ひとりでも多くの方に安心をお届けするために、できるだけ多くの方に住宅購入前に団信、疾病団信のことを正しく知って頂くこと」を目標にしています。

住宅購入のプロセスには、たくさんの「考えなきゃいけないこと」「やらなきゃいけないこと」があります。立地や間取り、例えばキッチンを選ぶ、といったことはワクワク感もあって積極的に時間を割くかもしれません。一方、もしもの時の備えである「団信」については、積極的に時間をかける方は少ないかも知れません。

でも実際は、「特約をつけておけばよかった」と住宅購入後にその重要性やメリットに気がついて、後悔する方が多くいることが事実で、その傾向は当社が昨年12月に行ったアンケートでも現れています。

▲カーディフ生命 「第2回 生活価値観・住まいに関する意識調査」より抜粋
https://life.cardif.co.jp/-/-2-86-8pt-

アンケートの結果でも分かる通り、住宅購入後後悔したことのトップに「団信の特約をつければよかった」があげられている現状から、団信を事業の中核に置く当社として、団信の認知度向上は急務と言えます。

スマイルすまいを通じて「これは住宅ローンを組む前に絶対知っておくべき!」というテーマを厳選し、有益な情報をお届けすることで、「そろそろ家が欲しい」「家を建てようかな」と“家”について考え始めたばかりの人から、具体的にリサーチを重ねた人まで、幅広い方々の役に立つサイトでありたいと思っています。

トランスコスモスとタッグを組むことについて

スマイルすまいの立ち上げ後、当初は他のコンテンツ制作会社で作成されていたと思います。当社を選定した理由や他社との違いについて教えていただけますでしょうか。

トランスコスモスさんはコンテンツ制作だけでなくインフラ、セキュリティ対応、検索エンジン対策、記事制作、Webデザイン・コーディングなどワンストップで総合的にご協力いただけるので、僅か2名体制でスマイルすまいの運営にあたっている我々としては、非常に助かっています。

現在、マーケティングコミュニケーション部の部門業務の一部として、管理者1名、責任担当者1名の2名体制でスマイルすまい編集部に参画し、サイト全体の方向性、コンテンツの品質保持、ソーシャルメディア等を活用したサイトの広報活動を行っている一方、トランスコスモスさんには、サイトの運用保守、そして「疾病保障特約付団信の付帯率向上」という目的を達成するため、記事のテーマ選定、記事作成、アクセスログに基づいたUI改修などサイト流入数を増やす様々な施策を行っていただいています。

役割分担図 図1:役割分担図

上記の通り、トランスコスモスさんはサイトを管理・運営する上で必要な「インフラ」「戦略・企画」「制作」の全ての面で総合的に優れており、一気通貫かつ安定した運用体制と、金融業界でのデジタルマーケティング実績が豊富にあることが、トランスコスモスさんを選定した決め手となりました。
※トランスコスモスによる金融業界の事例とソリューションは、 こちら をご参照ください。

当社がコンテンツ制作を担うようになり、変わった点はありましたでしょうか。

大きく変わった点は、より戦略的に記事を増やしていっている点です。

トランスコスモスさんにコンテンツ制作をお願いするようになり、1ヶ月に4本のペースで更新を行なっています。サイクルとしては約3ヶ月に1度、KPIとするキーワードと12本分の記事テーマ案をトランスコスモスさんからご提案いただき、その内容をもとにテーマを確定させ、記事作成を進めます。1ヶ月に4本更新するために、基本的に常に4本は同時並行で作成が進んでいる状況です。

このように、KPIとなるターゲットキーワードを決めて記事を作成し、GoogleAnalyticsやGoogleSearchConsole等を利用した効果検証を行い、月次定例会にて共有、改善をしていくというPDCAサイクルを戦略的に行えていることが、安定した記事更新に繋がっていると思います。

記事制作におけるPDCAサイクル 図2:記事制作におけるPDCAサイクル

この戦略的な記事更新により、この2年でUU数と平均滞在時間はそれぞれ約30%増加、オーガニック流入数は前年比で約4倍増加、CTRが70%を超える記事の輩出、「団信」関連ワードの流入数増加、スマイルすまい自体の認知度が前年比12%向上など、効果が如実に現れています。
このような成果は、トランスコスモスさんとの協業により、成し遂げられたと感じています。

スマイルすまいの運営について

団信の認知度向上にあたり、記事を発信していく上で気をつけていることについてお聞かせください。

「金融業界の専門用語を使わず、保険や住宅ローン関連のお金のことに馴染みのない方にも分かりやすい内容にすること」、「サイトのスポンサーはカーディフですが、ライターさんの表現の自由をできるだけ守るために、編集部として中立の立場でいること」の2点を留意しています。

消費者の検索ニーズと当社の伝えたいことのバランスが難しいですが、トランスコスモスさんから提案いただくデータに基づく戦略立案を前提としながら、当社が総合的に判断をして記事テーマの優先順位を決めています。

カーディフ損保 マーケティングコミュニケーション部:高松 優さん カーディフ損保 マーケティングコミュニケーション部:高松 優さん

1ヶ月に約4本のペースで記事作成を進めるにあたり、同時に複数の記事を制作するスケジュールで進行をしています。制作を担当する当社側だけでなく貴社でも記事のチェックのためのリソースが必要であるなかで、僅か2名体制で対応しきれている秘訣が気になります。

「とにかく自分の手元で滞留させない」、「社内の関係者とざっくばらんにコミュニケーションを取る」の2点に尽きます。

1点目については、スマイルすまいの運用に関する様々な業務の管理にはヌーラボ社が提供するプロジェクト管理ツールのBacklogを利用していますが、通知があったら可能な限りすぐに必要な対応を取るように心がけています。

2点目については、スマイルすまいの記事は全て当社所定の文書審査の対象となっているため、トランスコスモスさんだけでなく、社内の専門各部門ともコミュニケーションが必要になります。そんな状況でライターさんの表現の自由と社内のガイドラインを両立する役割を我々が果たせるよう、意識をしています。保険会社としての適切性とコンプライアンス遵守と、記事を読んでくださるお客さまへの分かりやすさの両立のために、何度もトランスコスモスさんに原稿をお戻しすることがあるのですが、いつも誠実かつ迅速にご対応頂き大変感謝しています。

1ヶ月あたりの公開記事数を増やすことは考えていますか。

記事を執筆いただくライターさんの数を増やして、複数の記事を同時にいくつも準備することで、今よりも早いペースで記事を公開していくことは可能だと思いますが、しばらくは現在のペースを守っていきたいと考えています。
インターネットのおかげで、入手できる情報の量は膨大になりましたが、情報の選別が難しい時代になっていると思います。情報提供を行う立場として、誤った情報を発信しないように留意するのは当然ですが、情報を探している方々の検索ニーズを捉えて、分かりやすい情報を提供していくのは情報提供する私たちの務めだと考えています。
ライターさんに頼るだけではなく、社内外の様々な専門家の視点も交えて、良質な情報を提供することを目標にしていますので、これまで通り、ひとつひとつの記事を十分精査して情報発信していきたいと思っています。

貴社内でのコミュニケーションについて話が出ましたが、オウンドメディアを活用したインバウンドマーケティングは、広告施策に代表されるアウトバウンドマーケティングに比べて、効果が出るのが遅いというデメリットがあることで社内の承認が得られず、なかなか投資判断が取れないという話もよく耳にしますし、当社のクライアントでもそういった企業様は多いです。貴社はどのようにして社内の理解を得ているのでしょうか。

まずは「起業家精神を尊重する社風」に助けられていると思います。あとは、効果検証・有効性の証明にチャレンジし続けることです。投資対効果を証明していくことは非常に難しい作業ですが、めげずに継続しています。スマイルすまいの運用で特に意識しているのが「トライアル&エラー」というマインドを持ってPDCAサイクルを回していくことです。

分析して結果が見込める施策を行うことはもちろんですが、ダメでもいいからやってみよう、ダメだったらその理由と次の策を考える、というアジャイル的な考え方で、先のことは心配しすぎず進めていくことを重視しています。当社としてはトランスコスモスさんからの提案について、ものによっては費用対効果の関係で実施範囲を判断することもありますが、基本的には論理的に分析して提案いただいたことについて否定はせず、トライする方向性でいます。そのため、他社さんとは組織構造の違いもあるかもしれませんが、この考え方が浸透していることと、即時性がなくとも、3か月以上と比較的時間をかければ前述のような一定程度の成果が出ることが分かったこと、これが、オウンドメディア施策を継続できている要因だと思います。

一方で、必ずしも狙った通りに結果が出ないという不確実性の面白さや、ライターさん含めトランスコスモスさんと共同で作り上げた記事が多くのお客さまに読んでもらえているということにやりがいを感じていることも、スマイルすまいを成長させていきたいというモチベーションの一つにもなっています。

インタビューの様子

スマイルすまいを通しての記事作成は、貴社のビジネスにどのようなプラスをもたらしていると思いますか。

前述までの成果もそうですが、実際に団信に加入された方々の中でも、スマイルすまいの存在感が増してきています。

過去1年以内に住宅を購入された方々を対象にした最新のアンケート結果では、住宅購入前にスマイルすまいを読んだ人は前年比で12%上昇(34.5%→46.3%)、団信の保障内容が住宅ローン借入金融機関の選定に影響を与えたと答えた人が前年比で1.7%上昇(57%→58.7%)というデータが確認出来ています。

サイトを通して、団信の重要性の認知向上に役立っていると捉えており、この成果が上層部の理解にも繋がっています。

今後の展望

スマイルすまいの今後のビジョンについてお聞かせください。

引き続き「疾病団信の認知度や興味・関心度の向上」を目的に、団信、住宅ローン関連の有益な情報を中心としたコンテンツを提供するサイトとして成長していきたいと思っています。また、間口を広げるようなコンテンツも検討して、今の記事作成のフローとは異なる形で、多くの記事をアップすることにもチャレンジしてみたいと考えています。

将来的には、コンテンツ数、流入数、いずれも「日本でNo.1の団信情報関連サイト」という地位を確立し、「住宅購入前はスマイルすまいを読むといいよ!」と家族やお友だちに勧めてもらえるような満足度の高いサイトを目指していきたいと考えています。

そのためにトランスコスモスさんにも、昨年の経験を踏まえてコンテンツの数と質、両方を昨年以上にスピード感をもって上げていくお手伝いをお願いしたいと考えているので、今後とも宜しくお願い致します!

(左)高松 優さん (右)稲田 和貴さん
カーディフ生命

カーディフ生命

https://life.cardif.co.jp/

カーディフは、住宅ローン返済中にお客さまに万が一のことが起こった場合にローン返済を支援する保険をご提供しています。“住宅ローン保険のパイオニア”として、働き盛り世代のさまざまなリスクから大切な家族とマイホームをお守りします。

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